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《定位》:有史以来对美国营销影响最大

_ (2002[美] 艾·里斯,J·屈特 _(翻译)王恩冕
更新日期:2017-5-8 18:12:42    来源:www.amahof.com浏览次数:1006次

20多年前,美国《广告时代》杂志约请年轻的营销专家里斯和特劳特撰写一系列有关营销和广告新思维的文章,总标题就是"定位的时代"。系列文章刊载之后,引起全行业的轰动,定位成了营销界人人谈论的热闹话题,经作者之手送出的文章就达12万份之多,由此开创了营销理论全面创新的时代。

2001年,美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念,结果不是劳斯·瑞夫斯的USP、大卫·奥格威的品牌形象,也不是菲利浦·科特勒所架构的营销管理及消费者“让渡”价值理论,不是迈克尔·波特的竞争价值链理论,而是艾·里斯与杰克特劳特提出的“定位”理论。这本管理战略的圣经、有史以来最富影响力的营销学著作,改变了市场游戏规则,广告和营销的旧时代一去不复返了!

自从杰克·特劳特与艾·里斯提出“定位”观念之后,它已成为世界上最伟大的商业词汇之一。但大师就是大师,他们永远不会停住探索的脚步。当人们津津乐道于“Positioning”(定位)给营销企划带来的革命性变化之时,作者却在探讨“Re-Positioning”或“New-Positioning”了。在本书中,作者细致剖析人脑的结构与功能,引证大量心理学观点,无可争议地论证定位-再定位的要素、过程及其误区。

身为实务型营销战略专家,本书作者与菲利蒲·科特勒、迈克尔·波特等学院派大师不同之处在于,他们始终抓住案例,从剖析营销史上的经典案例入手,总结出具体而又可供借鉴、学习的商战原则,《定位》是这样,《新定位》也同样如此。而且,其中许多战例就是作者在以往的咨询实务中创造出来的,例如饮料市场的细分、“莲花组件”的营销方案、美国西南航空公司的品牌定

广告界的重磅炸弹

1969年,A·里斯(AlRies)和J·屈特(JackTrout)在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列文章,首次提出了定位这一概念。此举在营销广告界引起热烈反响,甚至掀起了一场思想论战。当时对它有各种不同评价和看法,可谓意见纷呈。70年代,定位观念日趋成熟,发展成较为完善的理论。1979年,两位大师合作出版了第一本确定定位理论的专著《定位:攻心之战》(现有中译本名为:《广告攻心战略——品牌定位》台湾·刘毅志译)。他们在书中宣称提出了一种新的传播沟通方法。他们还声称:“‘定位’是一种观念,它改变了广告的本质”,“定位已改变了现今所玩的广告游戏的方法”。该书出版后,一时争读者众,致洛阳纸贵。到80年代,经过10年的发展和实践,定位论越过USP理论和品牌形象论,被奉为经典。

定位理论的提出是营销史上的一次革命,具有划时代的意义。它的影响至少表现在两个方面:

1.观念的创新

定位论突破了以往营销传播由内向外看的框框(即从传播者角度出发),表现在广告上就是从产品(公司)出发。定位论强调由外向内看,从传播对象(消费者)角度出发,是要在传播对象(消费者)心目中占据一个有利位置。

2.方法的创新

A·里斯和J·屈特认为这是一个传播过多的社会,讯息庞杂,相互干扰的程度很高。他们批评以往的传播沟通方法不理想,需要找到一种新的方法,实现更好的传播效果。他们找到的这个方法就是——定位。并且他们认为定位是解决问题的唯一答案。因为它能有效地实现区隔,使传达的信息不被淹没,在激烈的竞争中脱颖而出。自60年代末他们提出“定位”这一概念以来,定位己成为广告及行销人员中流行的行话。由于生活中传播沟通可谓无处不在,无时不需,定位论的应用已远远超越了广告这一领域。

推荐理由

1、“如何寻找好的定位”。作者借鉴心理学及生命科学的最新成果,提出营销定位的诸种心理原则及其误区。
2、“如何进行再定位”。竞争与变化的需要,你不可能一劳永逸地为自己定位,在适当的时机“再定位”是成功的保证。书中进行了大量的案例研究,具体展示和讨论“再定位”的要素与方法。
3、积25年的营销企划与咨询经验,作者总结了一整套的“商业诀窍”,其直面问题的实用性和布满例证的实战性,让你在具体的企业经营中受用无穷。

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